L. A., nouvelle terre promise de la mode ?

Los Angeles et la mode... une équation évidente aux premiers abords avec Hollywood, le Red Carpet ou encore le vintage et les Fashion Trucks. Surtout, la Californie a un long passé de fabricant de jeans et de t-shirts, mais la relève de Gap et de American Apparel prône d’autres valeurs que celles de la consommation. Il s’agit de revenir au made in USA et de se réapproprier la culture, l’histoire américaine dans un esprit « socially conscious ».

Rodarte - Spring-Summer2015 - Womenswear - New York - Pixel Formula

Rappelons que, voici peu encore, aucun jean, quelle que soit sa griffe, n’était plus fabriqué aux Etats-Unis. Aux usines de la délocalisation, ces marques incorporent leurs propres ateliers de production et prônent pour leurs employés issus de l’émigration des conditions de travail et de salaires décents. Les quantités sont réduites, les coûts plus élevés que ceux du marché qui fonctionne sur le discount. Pour compenser l’écart, ces labels émergents misent sur une distribution digitale, sur les réseaux sociaux, ce qui leur permet de cibler leur clientèle. Ainsi, Industry of Nations a des followers jusqu’en Suède. Côté création, chaque griffe a son univers. Si certaines, comme Rodarte, Band of outsiders, Opening Ceremony sont désormais connues et reconnues, si des stylistes comme Philip Lim et Alexander Wang incarnent la relève américaine, The Elder Statesman ou Clover Canyon sont des maisons indépendantes encore inconnues de ce coté de l’Atlantique mais elles sont observées, suivies, profilées par les décrypteurs internationaux de tendance toujours en quête de nouveaux courants.

A suivre aussi la ligne Calder de Amanda Blake dont Sofia Coppola a réalisé le dernier look-book. Leurs valeurs : qualité et authenticité.  Leurs sources d’inspiration : art et voyage. Il s’agit de retrouver l’aspect naturel, le toucher brut des tissus, dont le chambray, vieillis par le temps, par des traitements à l’ozone par exemple, mais aussi, via la P.A.O., de créer de nouvelles lignes de coupes, d’imaginer de nouveaux imprimés, de nouvelles associations de couleurs qui projettent la mode dans une créativité résolument contemporaine. On connaît le travail des sœurs Mulleavy pour Rodarte, moins celui de Rozae Nichols pour Clover Canyon qui projette l’ethnique dans le futur.

Band of Outsiders x Mackintosh trench. - Bergdorf Goodman Magazine

Grands espaces. Il est impossible d’évoquer la mode sans parler d’art, d’art sous toutes ses formes, tant ces disciplines se mêlent à L.A. Quand, en 2012, Hedi Slimane revient chez Saint Laurent, il obtient du groupe Kering d’y installer son studio de création. Tom Ford y a défilé de nouveau, quittant Londres. Il faut dire que l’architecture californienne se coordonne parfaitement à l’esprit du Texan. Sans oublier que c’est là que Victoria Beckham a fait ses premiers pas de designer. « On n’accède pas plus facilement ou plus vite à la réussite à L.A. qu’à New York, mais on y a une qualité de vie, une liberté d’esprit que l’on ne trouve pas ailleurs. Sur la côte Est, tout est désormais format. On doit entrer dans des cases. Si je m’étais installé là-bas, je ne me serais pas renouvelé, je n’aurais pas évolué, j’aurais arrêté », ne cesse de dire Scott Sternberg, le créateur de Band of Outsiders.

Saint Laurent - Paris - © PixelFormula

C’est cette qualité de vie, entre plages, désert et musées, qui fait de la Cité des Anges, un nouvel eldorado créatif, tout en sachant que si on se protège de la pression du business pour travailler, on n’échappe pas, à ce jour, au pouvoir économique de Manhattan pour être bankable. Ce que le duo de Opening Ceremony avait compris, puisque c’est à New York que Carol Lin et Humberto Leon ont ouvert leur premier concept store. A noter, en beauté aussi, L.A. devient inspirante. Clare Vivier crée de Malibu les nouvelles teintes make-up de Others Stories et Yadim Carranza a été nommé directeur artistique de Maybelline. D’origine mexicaine, infusé de street-style et de hip hop, à 25 ans, il s’adonne à une sophistication des couleurs qui démode radicalement le néo-nude new-yorkais. 

Ruée vers l’or. Les marques françaises partent elles aussi à la conquête de l’Ouest. Un territoire vierge qui représente pour elles un nouvel eldorado commercial. « Los Angeles, c’est le nouveau Tokyo », disait récemment Jean Touitou. Là, où la capitale nipponne est sursaturée – environ 20 points de vente APC - L.A. est vierge. Si APC était déjà présente dans West Hollywood, son fondateur lui offre un écrin de 250 m²  sur Melrose Place avant d’ouvrir courant 2015 deux autres points de vente, dont un voisin du Ace Hotel, où Acne et Aesop se sont récemment installés. Bientôt, ce sera au tour de Armand Hadida d’installer là-bas son L’Eclaireur. Quant à Diptyque, la maison pose ses bougies sur Beverly Hills. Idem pour Melinda Gloss qui y commence son internationalisation. Si la typographie de la ville permet de multiplier les points de vente, L.A. est aussi l’ouverture de ce continent asiatique d’où émergent nouveaux consommateurs et nouveaux créateurs

Catherine Jazdzewski

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