Crocs : un recul des ventes mais de meilleures marges

Auteur :

Rebecca Taras

Traduit par
Lionel Tixeire

Publié le
12 mai 2017

En début d'année, Crocs a annoncé la fermeture de 160 magasins d'ici à 2018 (une première pour l'entreprise), après avoir réalisé une perte de 31,7 millions de dollars en 2016. Mais le groupe a finalement pu donner quelques bonnes nouvelles au terme de son premier trimestre 2017. Certes, ses ventes sont ressorties en baisse de 4,4 % par rapport à la même période l'an dernier à taux de change constants, à 268 millions de dollars. Mais la marge brute s'est améliorée, ainsi que le résultat net.

La composition des ventes s'est améliorée et avec un glissement de la demande pour les chaussures moulées et des coûts de fabrication moins élevés, la marge brute est ressortie à 49,9 %, contre 46,3 % un an auparavant. Des résultats récompensés par une hausse du cours de l'action.

« Les consommateurs ont réagi favorablement à notre offre pour le printemps-été 2017, ce qui nous a permis de générer des revenus supérieurs à nos prévisions, tout en améliorant notre marge brute », a ainsi déclaré Gregg Ribatt, le PDG du groupe, dans un communiqué. Il a par ailleurs ajouté que l'entreprise est en train de mettre en œuvre son plan de réduction des coûts et de son réseau de vente au détail.

A la fin du premier trimestre, Crocs exploitait 542 magasins, contre 558 en 2016. La marque s'est associée avec des distributeurs locaux en Chine et au Moyen-Orient pour leur confier la gestion des magasins dans ces régions. Si Crocs a précisé que les ventes au détail devraient reculer, l'entreprise prévoit par contre que ces mesures auront pour effet de soutenir la profitabilité.

Les ventes au détail et en gros ont reculé de 4,1 % et 6,1 % respectivement. Seules les ventes en gros en Europe ont progressé. Le résultat net a légèrement progressé, grâce essentiellement aux ventes en ligne dans la région Asie-Pacifique, qui ont augmenté de 21,7 %.

Les sabots en plastique de la marque ont connu un vif succès il y a une dizaine d'années et l'action avait progressé de 500 % dans les deux années suivant son introduction en Bourse, en 2006. Mais après une période de rapide expansion, la marque et ses produits ont perdu de leur attrait auprès des consommateurs et les ventes se sont inscrites en baisse ces deux dernières années. Tout comme les autres enseignes de mode, Crocs a aussi souffert de la baisse de fréquentation des centres commerciaux et de l'évolution des comportements de dépense des consommateurs.

Selon Crocs, les ventes du deuxième trimestre devraient ressortir entre 305 et 315 millions de dollars, et sa marge brute devrait de nouveau progresser par rapport au deuxième trimestre de 2016. Un objectif qui pourrait être atteint grâce à la mise en œuvre d'un plan marketing agressif. La marque a ainsi initié plusieurs campagnes publicitaires avec des célébrités comme Drew Barrimore et le catcheur John Cena, ainsi qu'une collaboration avec la marque Smiley.

Avec Reuters