Converse : le petit caillou dans la chaussure de Nike

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
2 juil. 2018

Suite à la présentation de ses résultats annuels la semaine passée, Nike voit les analystes et la Bourse réagir positivement à ses prévisions de croissance des ventes comprises entre 5 % et 10 %... et surtout au lancement d'un nouveau programme de rachat d'actions de 15 milliards de dollars (12,9 milliards d'euros).

Reste que tout n'est pas rose au sein du géant du sport américain qui conclut son précédent exercice avec un chiffre d'affaires frôlant les 36,34 milliards de dollars (31,2 milliards d'euros). Sa marque Converse a connu une session 2017/18 particulièrement ardue, avec un chiffre d'affaires repassé sous la barre des deux milliards de dollars. Le label américain a ainsi accusé un recul de 8 % (11 % à taux de change constant) pour retomber à 1,886 milliard, en deçà de ses résultats de 2014/15. Le repli à taux de change constant a même atteint 14 % au dernier trimestre, clos fin mai.

« Le recul est en premier lieu dû à notre décision d'ajuster notre distribution en gros. En parallèle, les ventes en direct ont progressé à deux chiffres au dernier trimestre, avec une forte croissance à deux chiffres dans le digital pour toute l'année et une accélération au dernier trimestre », explique la direction emmenée par Mark Parker lors d'un échange avec les analystes financiers. Est-ce la fin d'accords avec des partenaires revendeurs ?

Au-delà des ventes, Converse a aussi vu sa rentabilité s'effondrer. Son excédent brut d'exploitation est passé de 477 à 310 millions de dollars, soit une chute de 35 % en un an. Si le plan pour redresser l'activité de la marque connue pour sa Chuck Taylor reste encore flou, les dirigeants du groupe américain annoncent « ré-impulser l'énergie dans la marque, diversifier sur cet exercice le portfolio de produits à la fois sur son positionnement authentique dans le sport et via de nouveaux styles sportswear. Sur l'exercice 2018/19, nous lancerons aussi des expériences immersives plus directes, physiques et digitales, pour avoir un lien resserré entre la marque et ses aficionados ».