Alla Verber (Mercury) : "TSUM est au niveau des plus grands department stores"

Le bâtiment néo-gothique de TSUM, l’un des plus vastes grands magasins en Europe, fête ses 110 ans cette année, en multipliant les collaborations et en organisant de nombreuses festivités.

Fondé à la fin du 19e siècle par deux Ecossais comme une mercerie, TSUM est devenu au fil des années l’ultime référence mode en Russie avec 70 000 mètres carrés de mode femme, homme et enfant, de sacs, chaussures, accessoires, maquillage et produits lifestyle. Il a eu une histoire tourmentée, entre les incendies, une nationalisation, des changements de nom et une privatisation.

Depuis 2002, c’est le groupe russe Mercury (propriétaire de TSUM, DLT, Barvikha Luxury Village, distributeur de marques de luxe, joaillerie, lifestyle etc.) qui opère l’entité et qui aujourd’hui possède également le bâtiment. En 15 ans, le magasin a été complètement transformé, tant d'un point de vue esthétique que stratégique.

La marraine du luxe en Russie, Alla Verber, vice-présidente de Mercury et directrice mode de TSUM, a mené ce renouveau. Elle retrace pour FashionNetwork.com l’évolution de ce grand magasin mythique, de ses inspirations aux dernières initiatives en 2014 pour aligner les prix du grand magasin sur ceux de ses confrères européens, ou de sa stratégie pour capter les touristes chinois attirés par la chute du rouble.

Alla Verber - DR

FashionNetwork.com : Votre parcours est hors du commun. Après des années en Occident Vous êtes revenue dans la dure Russie des années 1990 pour ouvrir avec succès des boutiques de marques de luxe. Comment cela a-t-il commencé ?

Alla Verber : Je suis née à Leningrad (le nom de Saint-Pétersbourg durant l’Union soviétique) et cette ville a prédéfini mon amour pour l’histoire, l’histoire de notre pays, de l’art et de la mode. En 1976, alors que j’avais 18 ans, j’ai quitté ma ville magnifique mais sombre pour aller à Rome. Et cette ville ensoleillée, lumineuse, sa beauté, via Veneto, les gens, les parfums – tout ça a formé mon regard sur comment la femme devrait être. Ensuite, j’ai commencé mes études à Montréal, puis je suis partie pour New York, mais, même étudiante, j’ai toujours travaillé dans la mode. Cela fait 42 ans que je suis dans l’industrie. Dans les années 1990, je suis revenue dans mon pays et je n’ai pas eu peur d’y rester. Même si c’était dur. Même si je ne savais pas comment traverser la rue ici. Quand je suis arrivée ici il y a 15 ans, je savais que TSUM serait tel qu’il est aujourd’hui.

FNW : Quelle était votre perception de TSUM à votre arrivée ?

AV : Il me faisait peur. Il était si grand, gris, austère, monumental... Mais j’avais la vision de comment on pouvait le transformer. Au début c’était très dur, très « challenging ». Pendant 15 ans, ma vie était consacrée à cette transformation et aujourd’hui, où que j'aille, tout le monde connaît TSUM et sait que c’est un magasin international, à la mode, au niveau des grands department stores mondiaux. Aujourd’hui, chez TSUM, il y a tout.

FNW : Quels grands magasins vous ont inspiré le plus ?

AV : J’en avais plusieurs. Harrod's, que j’avais vu pour la première fois en 1978 et qui m'avait bouleversée. Bloomingdale’s à New York et surtout son rez-de-chaussée beauté avec l’ambiance très animée m’avait aussi beaucoup inspirée. J’ai adoré les vitrines de Bergdorf Goodman, cela m’a incité à créer notre propre histoire du Nouvel An avec la sélection des meilleures boules de Noël en Russie et beaucoup de festivités. Je continue d’aller partout et si quelqu’un fait quelque chose d’intéressant, j’aimerais faire pareil chez nous.

La façade du grand magasin - TSUM

FNW : Quelles marques et quel style préfèrent les femmes russes ?

AV : Aujourd’hui, la marque la plus à la mode dans le monde, c’est Balenciaga et c’est aussi le cas pour la Russie. Yves Saint Laurent, Céline aussi. Si on parle du style plus classique, c’est Valentino. Les marques que les russes apprécient sont également Dolce & Gabbana, Alexander McQueen, Givenchy, Chloé, Stella McCartney. Nous vendons beaucoup de Loro Piana, car c’est le cachemire de très bonne qualité qui convient à nos conditions météorologiques en Russie. Nous voyons de belles progressions avec les marques Vetements, Calvin Klein : elles aussi dictent la mode. Ou encore des maisons comme Balmain, notre partenaire exclusif. Toutes ces marques-là sont en exclusivité chez nous. En ce qui concerne le style… la femme russe veut toujours rester belle. C’est notre réputation et c’est véridique. Elle ne va peut-être pas porter les talons de 15 cm au petit-déjeuner, mais elle est apprêtée dès le matin.

FNW : Comment avez-vous réussi à mettre en place votre politique révolutionnaire des « prix milanais » (l’alignement des prix sur ceux de Milan, ndlr) ?

AV : Il y a eu un moment où il a fallu changer la stratégie car c’était compliqué de vendre beaucoup plus cher qu’en Europe. Les gens ont commencé à économiser (pendant la récession qui a commencé en 2014 en Russie, provoquée par la chute des prix du pétrole et les sanctions de l’Occident à cause de la crise géopolitique en Ukraine, ndlr). Nous sommes allés chez chaque partenaire en leur expliquant pourquoi ici, à Moscou, ce n’était pas correct de vendre la même marchandise 30 % plus cher. Les consommateurs pensaient que nous ne comportions pas bien avec eux. Cela nous a pris six mois pour parler avec chacun et expliquer pourquoi cela ne pouvait plus continuer comme ça. La première saison, nous avons commencé avec les sacs. Nous avons fait en sorte que tous les accessoires se vendent au même prix qu’à Milan, Paris, Londres, et nous avons vu les résultats. Les six premiers mois, les consommateurs restaient méfiants. Mais chaque jour, ils vérifiaient les prix sur les sites d'Harrod’s, Selfridges, Net-A-Porter et ils voyaient que c’étaient effectivement les mêmes prix qu’en Europe. Ensuite, nous sommes passés aux chaussures et au prêt-à-porter. Ils ont arrêté de penser « ok, le mois prochain je vais à Milan pour trois jours pour faire du shopping » car ils savaient qu’ils ne payaient pas plus ici. Aujourd’hui, ce n’est plus avantageux d’aller en Europe pour faire du shopping, car ici, le service et le choix sont similaires. Parfois, les clients russes regrettent même leurs achats faits là-bas car ils se sentaient obligés d’acheter quelque chose vu qu’ils étaient en Europe. Mais les partenaires ont compris notre message et maintenant nous marchons à la même cadence.

Le corner NG x TSUM, l'espace de la directrice créative de Tsum, Natalya Goldenberg, avec des marques pointues russes et internationales. - Daliya Galieva

FNW : Vous avez diminué la marge ?

AV : Oui. Le prix d’achat est international, le même pour tout le monde. Mais nous, on avait les taxes, les impôts et les charges, les frais de livraison, c’est aussi pour cela que les prix en Russie étaient plus hauts. Nous avons persuadé les partenaires qu’ils n’avaient pas le choix s’ils voulaient vendre en Russie. Cela concernait surtout nos partenaires exclusifs. Nous étions obligés de diminuer la marge. Les gains au début ont baissé, mais le chiffre d’affaires a grimpé et nous avons surtout pu attirer beaucoup de nouveaux clients.

FNW : Qu’est-ce que TSUM a fait pour attirer les clients chinois ?

AV : Les clients chinois peuvent venir ici, à Moscou, puis à Saint-Pétersbourg, visiter la ville, les lieux culturels et faire du shopping en même temps. Nous avons un grand choix ici, ils ne doivent plus aller à Milan ou à Paris, faire la queue et ne pouvoir acheter que quelques articles. Tout est accessible pour eux, on a toutes les marques, leurs tailles, leurs couleurs, une sélection spéciale pour eux. Nous faisons partie du programme China Friendly : nous avons installé les indications en chinois au TSUM et au DLT (la sœur du grand magasin à Saint-Pétersbourg, ndlr), nos vendeurs parlent chinois ou sont chinois. Nous acceptons les paiements China Union Pay, nous avons fait beaucoup de publicité dans le pays. Et surtout, en 2018, il y aura le système tax free en Russie et nos magasins font partie du projet pilote.

FNW : Quelle est la croissance de la clientèle chinoise ?

AV : Les dernières saisons, la progression a été de 10 % au TSUM et de 20 % au DLT à Saint-Pétersbourg.  C’est notre groupe d’étrangers le plus grand. Ils représentent 8 % de la clientèle globale.

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