Adidas : NMD, l’erreur chinoise d’Adidas ?

Quelle serait la réaction des consommateurs si une marque mondialement connue lançait un modèle baptisé NTM, acronyme de « Nique ta mère » ? En Chine, la question se pose directement avec Adidas.

La marque aux trois bandes a lancé officiellement ce 17 mars son nouveau modèle de sneakers NMD, dont le concept avait été dévoilé en décembre. La présentation du nouveau produit a fait réagir les réseaux sociaux chinois. NMD correspond en effet pour les jeunes Chinois à un très vulgaire « Ta mère ! », « Ni Made » en chinois. Même si la marque veut toucher les jeunes consommateurs urbains, notamment en présentant ses créations chez le spécialiste sneakers de Shanghai Juice, la démarche ne semble pas portée par une volonté de provocation.

Contacté par nos soins, Adidas explique que NMD est le nom de la ligne au niveau global. « C’était un code produit qui a été utilisé durant le process de design et de production, et les développeurs ont aimé la sonorité technique de ce nom. C’est devenu le nom officiel. Une quelconque association avec un terme ou une phrase en chinois serait une pure coïncidence. »

Cette coïncidence pourrait s’avérer assez négative en termes d’image.

D'autres marques occidentales ont connu ce revers. Par exemple, Peugeot se nomme Biāozhì sur ce marché. Pas de souci dans le nord de la Chine, mais avec l’accent du sud, le terme peut vite avoir des connotations vulgaires.

Nike a d’ailleurs été confronté à la même problématique qu’Adidas avec le développement de Nike SB. SB étant utilisé par les jeunes Chinois comme acronyme pour un mot signifiant « Gros con ». Plus récemment, Nike a tenté de proposer un modèle destiné au marché chinois pour le Nouvel an. Sur les talons d’une paire de chaussures étaient inscrits deux idéogrammes. Le premier signifiant « devenir riche » et le second « le bonheur ». Nike misait sur une interprétation « aller vers le bonheur ». Sauf que mis l’un à côté de l’autre, le tout se peut aussi se traduire par grossir. Ce qui a fait le bonheur sur l'équivalent de Twitter, Weibo.

Ces impairs apparaissent d’envergure pour ces deux géants du sport. Dans le cas d’Adidas, il est même très surprenant de voir la marque lancer une nouvelle ligne sans verrouiller la signification de son nom sur un marché chinois qui est tout sauf anecdotique pour elle. En 2015, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 2,411 milliards d’euros dans l'Empire du Milieu et ses satellites.

Surtout, la zone est une véritable machine à cash pour le géant du sport avec un résultat opérationnel de 866 millions et une marge opérationnelle de plus de 35 %. Adidas reste d'ailleurs très ambitieux sur place malgré le ralentissement de la croissance. Et annonce vouloir passer de 9 000 à 12 000 points de vente d’ici 2020 sur la zone.

Olivier Guyot (avec Tong Wu)